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更精准地驾驭“风口” ——快产业与快战略

2018-9-6
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康荣平       中国社会科学院研究员


进入21世纪,一些产业的发展速度明显高于大部分产业。探讨这些产业的规律,对于在宏观角度上保持较快的经济增速和在微观角度给投资与企业经营寻找更精准的“风口”,都有着重大意义。


快产业的诞生

20世纪最伟大的发明是计算机,50年代半导体芯片的发明则是计算机发展过程中最重要的里程碑。以该发明为起点,计算机技术进入快速发展阶段。1965年,戈登·摩尔提出,芯片上可容纳的元器件数目,当价格一定时,每18个月增加一倍。这个“摩尔定律”至今仍基本适用。

60年来,在摩尔定律的作用下,使用芯片与互联网的产业出现了超常规发展。相对于常规速度发展的“常产业”或“慢产业”而言,我们把这类产业称为“快产业”。“快产业”的主要特征为:

基于ICT(IT信息技术与CT通信技术)两大技术,摩尔定律、吉尔德定律、“十倍速经济”等技术发展加速度规律,产生了大量创新。这是由于信息网络在空间、时间维度打通了各行业间的壁垒,这种不同的技术元素的“结晶涌现”,快速形成了爆炸式增长的新技术。

用户主权+体验经济

在ICT技术之前,“用户价值”主要由“创造价值”与“传递价值”构成。ICT技术逐渐破除了厂商与消费者之间的信息不对称,削弱了以渠道为代表的“传递价值”,凸显了“用户主权”。从最初的“生产为王”到“价值为王”,再到现在的“消费者为王”,消费品产业率先进入体验经济时代。此前“以客户为中心”的提法,实际是从以目标客户盈利为目的的厂商视角出发,互联网的出现才使得用户主权真正得以伸张。

风险投资

通过ICT技术连接起来的产业市场具有明显的网络化特征,如外部性、正反馈、边际效用递增等,它们使这些产业具有“赢者通吃”的垄断性。风投等资本工具正日益成为帮助企业快速成长、获得垄断性市场规模的重要手段。

快企业的实践

为了适应快产业的发展,许多企业采取了一些特别的战略,在快产业环境下占据一席之地。这些企业被称为快企业。

“先发者”特斯拉

在新能源汽车领域,特斯拉是一个典从“生产为王”到“价值为王”,再到“消费者为王”,消费品产业率先进入体验经济时代。此前“以客户为中心”的提法,实际是从以目标客户盈利为目的的厂商视角出发,互联网的出现才使得用户主权真正得以伸张型的先发型案例。而在汽车制造业,它又是一个后来者。

利基战略

利基战略,是特斯拉选择的一种进入战略,即以某个狭窄的业务范围为战略起点,集中全部资源和能力,首先成为当地市场冠军,不断改进创新并扩展地域市场,最终成为全球市场的冠军。

特斯拉选择的目标是高端小众市场—以技术发烧友、绿色环保者、各行业成功人士为主要目标。围绕这个目标市场需求,特斯拉使用了碳纤维、铝合金流线型车体、锂电池、17英寸屏的移动互联终端等产品要素,使之成为一款高端时尚的产品。

利基战略是进入快产业的重要战略。

恰当的进入时机

比尔?格罗斯在总结自己创办的100多家企业的经验时,认为获取成功的五要素是:好主意、团队、商业模式、融资、时机,其中第一位要素是“时机”。

21世纪以来,环保和能源问题日益成为全球关注重点。2001年丰田在全球市场推出电混动力汽车—普锐斯,并逐渐获得市场好评。特斯拉2009年推出首款电动跑车,进入了尚属空白的高端电动车市场;2010年从美国政府获得4.65亿美元的新能源政策贷款。这些时间节点都预示着美国电动车市场进入了一个快速发展期。

技术战略

采取技术集成的战略,用最短的时间推出了具备新奇体验的产品,颠覆了行业的结构设计。传统的汽车巨头丰田、通用等开发电动车,都采取研发专用电池的路线,设计成200到300块大型电池的电池组。特斯拉大胆采用7000多块市场上成熟的笔记本电脑用的小型电池,通过研发攻克电池连接、温度控制系统来解决相关难题,并由此形成了关键技术和壁垒。

“互联网+”战略

突破了常规的线下销售模式,直接在网上卖车,并辅以“苹果式”销售体验店。另外在仪表盘位置安装17英寸显示屏,既是行驶数据的显示屏,又是移动互联的终端。该终端上可提供行车路线导航、充电桩位置,以及饭馆、银行寻址等多种服务;另外还为用户提供了极致的售后服务,包括电池免费更换,上门维修及基本软件免费升级等。这些服务都是在移动互联的支持下完成的。

“后发者”小米

小米手机是一个典型后发型的快产业案例。雷军本人曾总结小米七字诀的战略要点:专注、极致、口碑、快。

背景与进入时机

2007年底,苹果iPhone的问世正式开启了移动互联终端时代。当时中国智能手机主要被非本土品牌占据。2010年中国网民达到3亿,跃居世界第一,移动互联的用户空间巨大;在中国大陆,富士康成为全球智能手机首选代工厂,具备非常好的代工生产资源。

技术战略

小米以苹果为标杆,在中国现有条件下努力闯出一条精品的发展之路。首先在技术战略上采取软件主导的策略:主抓应用软件研发,并建立第三方应用开发团队;将硬件研发、制造和组装全部交给第三方企业,走了一条快速、轻资产的发展道路。

为保证软件系统的独特性与技术优势,在手机操作系统上走了一条独特的发展道路:在当时的智能手机市场上,包括三星在内的亚洲智能手机厂商都直接采用安卓系统,小米则发展了基于安卓系统的二级亚生态系统—MIUI,保证了其应用软件与操作系统的深度拟合与更大的技术开发空间。另外在应用软件的开发上,采取用户参与互动、快速迭代的研发路线,凸显了小米消费者的用户主权与用户体验。

互联网+

产品全部由电商销售,依靠米粉的口碑营销,减少了营销费用。采取用户深度参与的“体验经济”模式:从合伙人、产品经理到研发工程师,每天都拿出时间与用户QQ互动;每周五发布MIUI系统更新包,次周二回顾用户反馈,并如此迭代更新坚持至今。

组织架构

为形成对市场反馈的快速反应,在组织上采取扁平化原则(CEO、产品经理、研发工程师三层),以实现与用户之间的“亲善服务”。

我们把如特斯拉和小米等快企业这种适应快产业发展的战略称为“快战略”,以区别于“常产业”的常规战略。

快战略的特点

基于以上对先发与后发的典型案例分析,可以发现快战略的一些主要特点:

整个20世纪的企业战略,无论是专业化还是多元化等专业性战略,抑或是本地化、全国化、跨国化、全球化等地域性战略,都是以空间环境变化为主角地位的。

快战略,则是在常战略的基础上,寻求时间轴上带来的变化:为实现快,首先选择尽可能小的“域”,即利基战略(任正非称之为“针尖战略”)。其次,在技术创新上采取集成策略,尽可能快地采用已有的技术成果(如苹果);在核心技术研发上,采用快速迭代战略。最后,更快地取得风险投资。

用户参与+创客

在销售方面,20世纪的市场战略以产品为中心,通过广告和销售组织推销产品,由此建立庞大而昂贵的销售组织。移动互联促使企业积极与用户建立新型关系:通过与用户的互动、网络的传播效应,以期快速低廉地实现与消费者的沟通与传播。

在研发方面,“创客+开源创新”模式逐渐展现。苹果通过APP机制吸引了70多万创客开发各种软件;小米则建立了粉丝群,吸引他们参与MIUI的开发。克里斯·安德森认为开源研发比封闭研发更快更好更省。吸引创客,利用好封闭和开源两种研发模式,成为企业技术战略的新重点。

资本的力量及新治理结构

在网络经济条件下,金融资本与关键技术的高度互动结合是推动新经济范式最重要的力量。快产业的发展更依赖资本市场。资本市场除了提供更大规模的资金与分散风险、快产业的“赢者通吃”的网络化特征,也让它们天生就与资本市场捆绑在了一起。

传统企业视物质资本为财富的创造者和风险的最终承担者,因此强调物质资本投入者享有企业所有权。在快产业中,二者的相对地位发生了根本性变化。快产业企业都逐渐采用分权模式,人力资本日益成为财富的创造者和风险承担者。

形成产业新格局

在“快战略”时代,宏观的产业格局及战略出现了一些变化。

从整体的产业发展大背景来看,主要出现了以下的战略环境变化:

传统产业过剩。大多数工矿业的产能过剩,物资生产的地位相对下降,流通、分配、服务类活动的地位相对上升,信息的加工、传输、使用成为主导产业;人类生活从追求温饱等物质需求,逐渐转向追求精神需求,导致教育、保险、旅游、体育、娱乐等“非生产性”行业地位上升。人类的前几次产业革命都是在供不应求的条件下进行的,而当下的产业革命则第一次面临供大于求的环境。

全球化。传统企业战略的重要基点—以波特为代表的所有企业战略理论的范围针对的是“国内市场与国内企业”,但“快战略”时代,企业战略必须涵盖全球市场。

信息化浪潮与技术奇点。信息和通信技术(ICT)作为一种通用技术将逐渐对所有的产业产生影响和改造。Kurwell在《奇点临近》一书中强调,“技术创新正处于加速状态,它正以每十年翻一番的速度增长”。以性价比、速度、容量和带宽为主要代表的信息技术动力,带来了人类知识总量的倍增结果。

在上述要素趋势的作用下,产业格局正在形成一种在发展速度上从快到慢的长序列。

其中,影响制造业长序列的主要因素可以分为快因素和慢因素两方面。快因素可归纳为:产品的芯片密集度,这是首要的因素。慢因素,主要是流程型制造。

制造业按产品制造工艺过程特点总体上可划分为:

离散型制造。生产过程由多个零件经过一系列的工序加工最终装配而成,例如机床、电器、汽车等。

流程型制造。被加工对象连续或半连续通过加工装置进行化学或物理变化而得到产品,例如化工、制药、冶金等行业。

比较而言,目前ICT对流程型制造业的影响普遍很小,甚至在制药业里还提出了“反摩尔定律”。对照上面两个快因素,可以发现流程型制造业产品的芯片密度极低,并且绝大多数是原材料而非个人消费品。

依据上述快因素和慢因素,可以粗略地对制造产业序列进行描述:首先找出快的极端—电子消费品产业,以及慢的极端—冶金业,这样就大致形成从快到慢的产业序列,即电子消费品—非电子消费品—机电资本品—化工制药—冶金。


文章来源:北大商业评论



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